스타벅스 브랜드가 당시 희석된 주요 원인은 다음과 같습니다.
1. 과도한 확장으로 인한 희소성 상실
2000년대 중반, 스타벅스는 하루 평균 7개에 달하는 매장 확장을 단행하며 2007년 한 해에만 전 세계에 2,571개를 신규 오픈했습니다. 이로 인해 매장 간 간섭(cannibalization)이 심화되고, ‘어디서나 볼 수 있는’ 브랜드라는 인식이 생기면서 희소성과 프리미엄 이미지가 약화되었습니다.
2. 메뉴 복잡화와 서비스 경험 저하
고객 맞춤형 주문(customization)이 절반을 넘어서자, 바리스타는 음료 제조에 급급해져 고객과의 소통 시간이 크게 줄었습니다. 복잡해진 메뉴판은 주문 대기 시간을 늘리고, 결과적으로 ‘따뜻한 이웃 가게(neighborhood store)’가 주는 휴식과 여유의 경험이 퇴색되었습니다.
3. 획일화된 매장 디자인
효율성을 이유로 도입된 단일화된(store design streamline) 인테리어는 과거 ‘지역 사회의 아지트’ 같았던 매장 특유의 개성과 ‘소울’을 잃게 했습니다. 일부 매장은 ‘무미건조하고(cooky-cutter), 따뜻함이 사라진’ 공간이라는 평가를 받았습니다.
4. 커피 품질과 서비스 퍼포먼스 희생
원두 향을 보존하기 위한 플레버-락(Flavor-Lock) 포장 도입은 매장 내 풍부한 커피 향을 줄였고, 반자동 에스프레소 머신에서 로봇식 기계로 전환되면서 바리스타의 ‘공연적 서비스(theatrics)’도 사라져 소비자들이 느끼는 감성 가치가 하락했습니다.
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